El paso fundamental en una planificación de marketing digital para cualquier proyecto es el de comenzar con una información lo más profunda posible de la situación actual de nuestra marca. Es la parte que se conoce como ANÁLISIS y que será seguida por el diagnóstico, la planificación, la ejecución y la monitorización.
Este análisis, que a priori parece algo evidente, suele ser una carencia destacable en muchos planes de marketing. De esta forma podemos predecir casi con total seguridad que están abocados al fracaso.
Aunque todos estamos de acuerdo en que para poder llegar a un destino es fundamental saber cuál es el punto de partida, parece que no lo vemos tan claro cuando hablamos de marketing.
Conocer perfectamente la situación de tu marca en internet te va a permitir definir los objetivos más adecuados para tu negocio, desvelar posibles desalineaciones entre tu mensaje y tu público objetivo o detectar aquellas barreras técnicas que están produciendo fricciones en la comunicación.
Hoy en día existen multitud de herramientas que nos ayudan en la realización del análisis pero si hay una realmente popular esa es el DAFO.
El análisis DAFO (también FODA, DOFA o SWOT en inglés) es una matriz que refleja las características internas y la situación externa de cualquier tipo de proyecto, empresa o persona. Puede utilizarse en infinidad de ejemplos y con unos mínimos ajustes mostrar los puntos débiles y las fortalezas de casi cualquier caso.
Centrándonos en el mundo del marketing y en concreto en el análisis de la situación online de una marca, un análisis DAFO presenta los siguientes apartados:
- Análisis INTERNO: Hace referencia a aquellos factores característicos del negocio, exclusivamente internos y que no vienen afectados por ningún elemento ajeno.
- FORTALEZAS: Cuáles son los detalles más destacables de tu marca en internet. Cuáles son tus cuentas más poderosas. Cuáles cuentan con mayor alcance o nivel de interacción. De qué medios dispones que te facilitan la generación de contenidos. Con qué conocimientos específicos cuentas que puedan suponer una ventaja. Webs mejor posicionadas y/o con una poderosa infraestructura técnica. Una buena lista de contactos en tus campañas de email marketing. Dedicación a la innovación en nuestra comunicación online.
- DEBILIDADES: Problemas de rendimiento de hosting o un nombre de dominio inadecuado. Cuál es el nivel de presencia de tu marca en la red. Qué perfiles sociales tienen poco alcance o interacción, webs mal posicionadas o con problemas de funcionamiento, de usabilidad o de conversión. Con qué imitaciones técnicas o humanas cuentas para la generación de contenidos o para la asistencia a usuarios. El rendimiento de tu programa de afiliados. La adaptabilidad de tu sitio a dispositivos móviles. La accesibilidad de tu sitio. La rotura de la experiencia de búsqueda.
- Análisis EXTERNO: analiza aquellos factores del entorno online, externos por tanto, que afectan positiva o negativamente a tu marca.
- AMENAZAS: Excesiva competencia en nuestro nicho de mercado. Nº de búsquedas relacionadas en descenso. Qué sitios web de la competencia posicionan por encima de tu web para tus palabras clave. Tendencias digitales de consumo o diseño podrían afectarnos. Cambios legales respecto al ámbito digital podrían suponer un problema, etc.
- OPORTUNIDADES: Crecimiento del nº de búsquedas relacionadas. Tendencias positivas respecto al interés de la audiencia. Aparición de nuevas tecnologías como la realidad aumentada, geolocalización o la realidad virtual. Identificación de una situación favorecedora para la marca. Cambios en las redes sociales qué puedan ayudarnos (nuevas funcionalidades o normativas), etc.
Todos estos detalles recogidos se reflejan en una matriz como la de la siguiente imagen.
La matriz DAFO proporciona una muy valiosa información respecto a oportunidades de negocio
Como ves en el gráfico, la combinación de determinados elementos nos proporcionan aspectos que pueden servirnos como guía en el establecimiento estrategias en futuros capítulos de nuestro plan de marketing online:
- POTENCIALIDADES: Se determinan a partir de la combinación de fortalezas y oportunidades y representan aspectos con altas probabilidades de éxito para nuestra marca.
- LIMITACIONES: Provienen de la combinación de las debilidades y las amenazas y nos advierten de los problemas con las que podemos encontrarnos a nivel estratégico
- RIESGOS: Los identificamos combinando fortalezas y amenazas y suponen una llamada de atención sobre elementos críticos en el desarrollo de las próximas acciones de marketing.
- DESAFÍOS: Determinados por las debilidades combinadas con las oportunidades presentan aspectos que en el caso de ser mejorados podrían suponer una mejora notable de la situación online de la marca.
Como puedes comprobar, un análisis DAFO exhaustivo nos aporta muchas pistas sobre las opciones de mejora de nuestra marca o sobre situaciones críticas que amenazan nuestra situación. Estos elementos deben ser tenidos en cuenta tanto en el establecimiento de objetivos como en la definición de las estrategias (y tácticas, por consiguiente) que definiremos en nuestro plan de marketing online.
Aunque hacerlo de forma «narrativa» ya supone en si mismo un buen ejercicio, detallarlo en forma de matriz sirve para tener una mejor visión de conjunto. Además aporta una imagen más clara de las potencialidades, limitaciones, riesgos y desafíos y, por tanto, de las oportunidades más atractivas para tu proyecto online.
