Cambiar la imagen de marca de tu negocio, redefinir la identidad corporativa de tu empresa o simplemente cambiar su nombre, es una apuesta muy seria que conlleva bastantes más quebraderos de cabeza que crearla desde cero.
Es probable que en alguna ocasión te hayas planteado abandonar tu marca personal para crear una comercial o a la inversa. También es probable que incluso hayas abandonado la idea viendo la que se te venía encima.
Vamos a ver en las siguientes lineas las claves que harán que no te vuelvas loco con este proyecto o que te lo replantees viendo todas las implicaciones que puede tener.
En esta publicación, profundizaré en todos sus aspectos que deberías tener en cuenta al cambiar de marca y trataré de guiarte hasta la fase de promoción de la nueva imagen.
¿Por qué deberías cambiar la imagen de tu marca?
Hay muchas razones por las que podrías valorar cambiar la marca, pero estas son algunas de las situaciones más comunes:
Reubicación de tu marca en el mercado
Las empresas evolucionan. Quizás empezaste pensando que te gustaría llevar tu marca en una dirección, pero después de pasar tiempo en el mercado, decides que un nivel diferente (dentro del mismo área) tiene un mejor potencial.
Para centrarte en estas nuevas oportunidades, es posible que debas cambiar la marca de tu empresa para ajustarla mejor al mercado.
Un ejemplo de esto podría ser el cambio de marca para transmitir una imagen de tu producto de mayor categoría, calidad o gama superior orientado a subir su precio.
Migrando a un nuevo mercado
Si deseas moverte a un mercado completamente nuevo, es posible que debas cambiar la marca de tu producto o servicio para cumplir estratégicamente con las necesidades de los nuevos clientes.
Podrían ser diferencias culturales o simplemente querer diferenciar tu marca entre dos mercados diferentes. No importa de qué se trate, este es un escenario común para iniciar un cambio de marca.
Problemas legales
Puede que hayas tenido un problema con el nombre que escogiste al lanzar el proyecto. En ocasiones descubrimos demasiado tarde que ya estaba registrado o aparece una marca más potente usándolo.
Registrar tu marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas (este proceso lleva asociado aproximadamente un año de burocracia) puede ahorrarte disgustos, pero he de reconocer que poca gente lo hace en proyectos pequeños o incluso medianos.
Lo mismo puede suceder con tu logotipo, que quizás no es todo lo original que debiera (cada vez es más difícil este tema) o presenta problemas de derechos de autor y registros.
Estos temas pueden, en definitiva, empujarnos a rediseñar nuestra marca.
Cómo prepararte para cambiar la marca
Cambiar la marca no es algo que se deba afrontar sin la reflexión previa adecuada. Medita sobre por qué estás cambiando de marca y si es absolutamente necesario.
Es el momento de considerar realmente si:
- Estás cambiando la marca por los motivos correctos
- El cambio de marca es realmente la mejor solución para tu problema
Asegúrate de saber exactamente por qué estás haciendo un cambio de marca y cómo el cambio de marca resolverá el problema al que te enfrentas.
Solo entonces debe avanzar en el desarrollo del plan para tu nueva marca.
Se trata de un proceso complejo que no debe iniciarse por motivos ligeros y hay que tratar de asegurarse que no tendrá como consecuencia nuevos cambios por no haberse realizado convenientemente.
Define tu nueva marca
Estas son las preguntas básicas que necesitas responder:
- ¿Qué valores quiero que comunique mi nueva marca?
- ¿A qué público quiero que llegue mi nueva marca?
- ¿Qué hace que mi nueva marca sea única?
- ¿Cómo se comunica mi nueva marca con mi público objetivo?
Una vez que tengas tu nueva identidad de marca resuelta, estarás listo para comenzar el cambio. Pero antes de que empieces a cambiar cosas, hay un paso de preparación más que debes completar.
Crea un inventario de todos los activos de tu marca
Antes de comenzar a tocar las cosas, necesita realizar un listado de todo lo que necesita cambiarse. Para ello, es útil crear un inventario de todos los activos de marca actuales que deberán actualizarse. Este inventario te ayudará inmensamente en la siguiente sección de este artículo.
Estos activos pueden ser cosas como logotipos, libros electrónicos e imágenes de blog destacadas. Pero también incluyen activos externos como cuentas de redes sociales o cartelería y rótulos físicos.
Una vez que hayas inventariado todo, estarás listo para comenzar a ejecutar tu estrategia de cambio de marca. Vamos al lío.
Cómo ejecutar tu cambio de marca
Como habrás visto en el punto anterior, es muy probable que la ejecución exitosa de tu cambio de marca requiera de la actualización de una gran cantidad de activos.
Veamos los diversos activos digitales, de SEO y físicos que necesitarás actualizar para ejecutar tu cambio de marca con ciertas garantías de éxito.
Actualiza todos tus activos digitales
Tus activos digitales son cosas como tu sitio web, nombre de dominio, cuentas de redes sociales y servicios de marketing por correo electrónico (email marketing y newsletters).
Esto es lo que necesitas actualizar:
Nombre de dominio: este es uno de los cambios más grandes. Si tu cambio de marca implica cambiar tu nombre de dominio, tendrás que registrar el nuevo nombre de dominio y transferir todo el contenido.
Si todavía estás en la fase de escoger uno nuevo para la nueva marca, probablemente te vendrá bien tener en cuenta estos aspectos antes de registar tu dominio.
Diseño de sitio web: cambiar la marca normalmente implica un aspecto completamente nuevo para diferenciarse de tu marca anterior. Deberás realizar este nuevo diseño y aplicarlo a tu sitio.
Perfiles de redes sociales: necesitarás configurar nuevos nombres de perfil para tu marca. En algunas redes es más sencillo que otras. Recuerda que además del nombre público de perfil, tendrás que cambiar las urls de usuario (url de vanidad), para que no quede ningún resto del anterior.
Esto, por una parte no siempre es posible, lo que te obligaría a crear un nuevo perfil desde cero. Por otra, rompe todos aquellos enlaces que estuvieran apuntando a tu perfil anterior. Una pérdida enorme si llevas años trabajando proactivamente en este sentido.
Sería una buena idea tratar de identificar aquellos de esos enlaces que sean los más relevantes y solicitar a sus webmasters que los actualicen a los nuevos.
Gráficos de medios sociales: necesitarás actualizar todos los nuevos gráficos de portada e imágenes de perfil para todas tus cuentas sociales.
Email Marketing: deberás actualizar todas las marcas de tu aplicación o servicio de marketing por correo electrónico, así como los boletines o newsletters que uses regularmente.
No se trata solo de las marcas visuales, textos y diseños, si no también de los textos legales. Esto es especialmente importante para cumplir con las regulaciones de spam y de protección de datos.
Si aun no estas usando ninguna herramienta de email marketing estás perdiendo una gran oportunidad de comunicación. Échale un vistazo a este artículo donde hablé de lo que un newsletter puede aportar a tu marca.
Materiales promocionales: todos los materiales de marketing existentes que desees seguir utilizando deberán actualizarse a tu nueva marca. Estos son algunos ejemplos de materiales que deberá actualizar: PDF descargables, eBooks o Lead magnets.
Direcciones de correo electrónico: debes recordar configurar las nuevas direcciones de correo electrónico para la marca y redireccionar el correo antiguo a la nueva dirección adecuada.
Por ejemplo, deberías configurar «tunombre@marcaantigua.com» para que reenvíe automáticamente sus correos electrónicos a «tunombre@marcanueva.com».
Consideraciones de SEO
Probablemente dedicaste mucho tiempo y recursos a la optimización de motores de búsqueda para tu marca anterior. Sería un gran error dejar que toda esa energía se desperdicie.
Es por eso que debes prestar especial atención al SEO cuando realices tu cambio de marca. Estas son las cosas que deberías considerar:
Configuración de redirecciones 301: la configuración adecuada de redirecciones 301 para enviar visitas (y bots de los motores de búsqueda) desde tu antiguo dominio al nuevo es sumamente importante para mantener tu tráfico de SEO.
Este aspecto suele ser uno de los más descuidados en casos de migraciones de dominio, cambios de marca, cambios de gestor de contenidos e incluso meras actualizaciones de contenido.
El trafico proveniente de los motores de búsqueda suele suponer un volumen muy importante dentro del global y sobre todo es uno de los de mayores rendimientos a largo plazo.
Al tratarse de un tema bastante técnico, si no sabes cómo hacerlo, te recomiendo buscar ayuda.
Enlaces entrantes: ¿Recuerdas todo ese trabajo de linkbuilding o creación de enlaces en otras webs apuntando a la tuya que tanto esfuerzo te requirió? Pues ahora están apuntando a tu marca anterior.
Si bien los enlaces existentes deberían redireccionar a los visitantes a tu nueva marca gracias a las redirecciones 301 del punto anterior, puede ser un poco confuso para las visitas que les envíen a un sitio web distinto al que hicieron clic.
Por lo tanto, este requerirá algo de trabajo; es necesario que tal y como veíamos en el punto de las redes sociales, te comprometas a contactar con todos los principales sitios generadores de enlaces entrantes. Pídeles que tengan la amabilidad de actualizar sus enlaces a tu nueva marca para evitar cualquier confusión para sus lectores.
Con casi total seguridad no podrás repcuperar el 100% de tus backlinks, pero trata de cambiar tantos como sea posible porque son muy valiosos.
Las herramientas gratuitas de MOZ te pueden ayudar a identificar aquellos enlaces que provengan de dominios con mayor autoridad y por tanto sean valiosos.
Listados de directorios: al igual que con los enlaces entrantes, también debes ponerte en contacto con todos los directorios que citen a tu empresa y solicitarles que actualicen su listado para reflejar el cambio. De nuevo, no esperes un 100% de éxito, pero intente lograr el mayor número posible de ellos.
Google Search Console: es bastante fácil de hacer, simplemente deberás crear una nueva propiedad de Google Search Console para reflejar tu nueva marca. Sin más vueltas.
Google Analytics: Igual que con la creación de una nueva propiedad de Search Console, también deberás actualizar tu cuenta de Google Analytics a tu nueva marca para asegurarte de que puede realizar un seguimiento preciso del rendimiento de tu sitio web y no perder el historial (puede ser valioso).
Si aun no lo tienes instalado, siempre estás a tiempo de instalar el código de seguimiento de Analytics en tu web.
Actualizar referencias y enlaces internos: Esta será una de las tareas más molestas. Pero es importante, especialmente si tienes un gran archivo de publicaciones en tu antiguo blog.
Necesitas actualizar todos tus enlaces internos para apuntar a tu nuevo dominio. También deberás actualizar las referencias de textos a tu marca en publicaciones antiguas del blog para evitar confundir a tus lectores.
Si usas WordPress, puedes mecanizar este proceso gracias a algún plugin, como por ejemplo Velvet Blues Update URLs o Better Search Replace.
Si prefieres hacerlo a mano o no usas WordPress, hay un script de interconnec/it gratuito, muy útil, que hace un search&replace en la base de datos SQL de tu web.
Actualiza tus activos físicos
Esto puede no aplicarse a todas las empresas. Si tu negocio es 100% digital, puede que haya poco para actualizar pero si estás afectado por algún tipo de comercialización offline, es probable que debas actualizar algunos de tus activos físicos.
Estos podrían ser: tus tarjetas de visita y las de tu personal, otros artículos de papelería o el registro comercial en la oficina de patentes y marcas (para crear uno nuevo o actualizar el anterior).
Información fiscal: nuevamente, dependiendo de cómo esté estructurado tu negocio, puedes o no necesitar actualizar tu información fiscal en Hacienda.
Considéralo y consulta con un asesor para determinar si necesitas o no completar este paso. Si eres un autónomo, probablemente no necesites hacerlo, pero quién sabe…
Una vez que hayas actualizado todos los activos para reflejar tu nueva marca, es hora de dar el siguiente paso.
Dando a conocer tu nueva marca
Es posible que muchas personas conozcan tu antigua marca, pero ese conocimiento se perderá como lágrimas en la lluvia cuando la renueves… a menos que hagas el cambio de una forma inteligente.
Para hacer esto de manera efectiva, es posible que debas invertir algo de dinero. Pero también hay algunos métodos gratuitos o muy baratos conocidos como marketing de guerrilla en los que te puedes apoyar.
Distribuye un comunicado de prensa
El primer paso es escribir y distribuir un comunicado de prensa anunciando tu cambio de marca. Intenta distribuirlo lo más ampliamente posible. No solo tendrás la oportunidad de llegar directamente a tus lectores, sino que también tendrás la oportunidad de contactarlos en los resultados de los buscadores cuando busquen su marca nueva o anterior.
Recuerda que Google, por ejemplo, ofrece las noticias como resultados destacados en algunos casos.
No te voy a engañar, es muy difícil conseguir que un medio de comunicación dé una noticia de este tipo salvo que consigas que el cambio parezca algo noticiable por su relevancia para la comunidad, curiosidad o alguna característica peculiar.
Aprovecha tus redes sociales
Una vez que tu cambio de marca sea activo, distribuye esta información con fuerza en las redes sociales. La mayoría de las redes sociales permiten hacer una publicación destacada. Aprovecha esto para hacer una publicación sticky o pegada en la parte alta de tu timeline que notifique a los seguidores el cambio de marca.
Por supuesto puedes realizar campañas de anuncios dirigidas a tus seguidores para promocionar estas publicaciones. Te dejo aquí algo más de información sobre la publicidad en Facebook.
Envía el anuncio a tu lista de correo
Aproveche tu lista de correo electrónico para transmitir el anuncio a todos tus suscriptores. Infórmales sobre el cambio y cualquier otro aspecto relevante. Incluso puedes enviar algunos correos electrónicos previos al hecho para que los lectores no se sorprendan con el cambio.
Publica un post en tu blog anunciando el cambio
Este es un método simple, pero necesario. Escribe una publicación anunciando el cambio e introduciendo tu nueva marca.
Podrás llegar a los seguidores habituales de tu blog, pero además tendrá un efecto secundario al indexar Google este resultado. Los lectores confundidos podrían encontrar esta publicación a través de sus búsquedas.
Incluso puedes usar tu blog para comentar los cambios de marca antes de que sucedan y prevenir a tu audiencia.
Agrega un aviso a la página principal de tu web
Añadir una notificación en la página principal de tu web es una gran manera de tranquilizar a los usuarios redireccionados que puedan estar confundidos por qué están en un sitio web diferente al que estaban esperando.
Dos formas sencillas de notificar a los usuarios son las ventanas emergentes (tipo popup) o las barras de notificaciones. Ambas son fáciles de implementar en WordPress ya que existen decenas de plugins gratuitos para hacerlo.
Holler Box es un plugin que permite crear y configurar popups muy interesantes.
WPFront Notification Bar hace lo mismo pero con una barra fija en la parte superior de tu web.
Publica anuncios de remarketing para la audiencia de tu antiguo sitio web
Este no es gratuito, pero si estás dispuesto a gastar algo de dinero, puedes publicar anuncios de remarketing a las personas que visitaron tu sitio web previamente.
El remarketing es una de las estrategias de marketing más poderosas y en este caso puede ser realmente útil por la relación inversión/impacto.
Puedes programar estos anuncios tanto en Facebook como en Google para informar a la gente sobre el cambio y familiarizarlos con tu nueva marca.
La idea detrás de esta estrategia es que la gente que ha visitado tu web es marcada con una cookie. Posteriormente, al encontrarse buscando en Google o navegando por redes como Facebook, Instagram, Twitter o incluso la red de display de Google, se les identifique mediante esta cookie y se les muestren los anuncios que deseamos. En este caso los anuncios serán para informar del cambio de marca, lógicamente.
Conclusiones
Como has visto, cambiar la marca de tu negocio no es una tarea menor.
Llevará tiempo y esfuerzo actualizar todos tus activos y promover el cambio de marca. Antes de empezar con todo el esfuerzo que supone, asegúrate de que:
- Estás cambiando la marca por los motivos correctos.
- El cambio de marca es la única (o al menos la mejor) solución para los problemas que tratas de resolver.
Una vez que estés seguro de que un cambio de marca es la única forma de avanzar, desarrolla tu nueva identidad de marca y sigue esta guía para actualizar todos tus activos y promocionar tu nueva marca entre tu público actual.
¿Has realizado alguna vez un cambio de marca en alguno de tus proyectos? Comparte tu experiencia con el resto de lectores en los comentarios, por favor.
