Publicidad y marketing en televisión local (I)

En los últimos años primero la nueva situación del reparto de licencias de emisión en TDT y después la crisis económica han reducido drásticamente el número de emisoras de televisión local en activo en España.
Sin embargo aun existe una importante red de televisiones de cercania que cubren un tipo de información que dificilmente se manifiesta en TVs autonómicas y no digamos ya en las generalistas nacionales.

En realidad, y ellos lo saben mejor que nadie, esa es su arma más importante: la información de los barrios, de los pueblos, del día a día del ciudadano. Y por eso centran su producción en los informativos y en los magazines de entrevistas de actualidad.

Para el pequeño empresario se presenta en las televisiones locales una interesante oportunidad de plataforma publicitaria por un precio asequible. Veremos en las siguientes lineas algunos aspectos y consejos a tener en cuenta en este sector que aunque se verán afectados por nuestro modelo de negocio o producto pueden señalarse como unas lineas orientativas muy generales.

Lo primero que debemos analizar es si nuestra clientela potencial es consumidora de TV local.
Por regla general el target o público objetivo de TVL son personas de más de 40 años de clase media y media-baja. Si nuestro negocio es una discoteca juvenil quizás no sea el medio más adecuado.
Sin embargo esto depende de cada caso particular y lo ideal es que el departamento comercial de la emisora nos facilite de esos datos si disponen de ellos.

Para planificar una campaña deberemos seleccionar, en el caso de que haya más de una TV local en esa demarcación, a la emisora con una mayor vinculación popular. Debemos tener en cuenta que el espectador de este tipo de emisiones lo hace porque hablan de las cosas que le afectan más directamente y siente una relación más intima con su canal. Por eso la emisora más potente o de mayor presupuesto anual (que generalmente pertenece a una red) no siempre es la más identificada con la población. Quizás sea un canal más humilde el que se encuentra más cerca de su audiencia.

Elegir el momento del año en el que desarrollar la acción es fundamental. Generalmente las TVL tienen campañas más potentes en diferentes épocas de la temporada, determinadas por las fiestas locales o patronales, eventos culturales o políticos, etc…
Aunque en principio pueda parecer más interesante desplegar nuestra publicidad durante la semana de fiestas patronales que es cuando más audiencia tienen los medios locales, normalmente también es cuando más publicidad emiten y más «perdida» puede parecer nuestra presencia. Si la acción no va a ser muy fuerte quizás pasemos desapercibidos.
Puede ser positivo buscar momentos de 2º nivel de interés (por llamarlo de alguna manera) donde haya menos presencia masiva de publicidad pero a la vez se mantenga un cierto índice de audiencia.
Además es posible que de esta manera la acción incluso nos salga algo más económica con un poco de negociación con el departamento comercial puesto que las tarifas en estos medios son bastante elásticas por regla general (y más en estos tiempos de incertidumbre).

Establecer adecuadamente la duración de la campaña. En este tipo de medios hay básicamente 2 tipos de espectador: el fiel que no se pierde la franja de prime time a diario (la franja de mayor audiencia donde se concentran los programas más importantes y que normalmente va entre las 20:30 y 23:00h) y el esporádico que solo se conecta cuando sabe que se va a emitir un evento de su interés (como los ejemplos del punto anterior).
Para impactar publicitariamente en el primero se pueden realizar campañas cortas, de un mes o incluso de una semana para ofertas puntuales pero para llegar de una manera más eficiente intentando captar también al segundo grupo se aconsejan campañas de 3 meses de duración que incluyan parte de uno de los eventos señalados en el punto anterior.

Teniendo en cuenta estos aspectos podemos empezar a planificar una acción más definida: el tipo de producto que vamos a contratar, su producción, su emplazamiento en la parrilla, su frecuencia de emisión, etc pero esto lo analizaremos en un próximo artículo.