Todos podemos sufrir una accidente y por error publicar algo poco adecuado en algún momento, incluidos los medios de comunicación con muchos profesionales online.
La diferencia entre los grandes y los pequeños, o entre los que se toman en serio su presencia en internet y los que no, es la reacción tras uno de esos errores.
En un reciente curso sobre gestión comercial 2.0 (casualmente) pudimos seguir un ejemplo en tiempo real. Os describo a continuación un claro caso de cómo NO se debe gestionar una crisis en social media.
Al poco tiempo de hablar sobre la gestión de crisis online, un alumno que navega por la información de la versión electrónica del periódico referente en Guipuzcoa se encuentra con una poco afortunada coincidencia.
Abre un enlace sobre un suceso de un violento apuñalamiento de una mujer a su pareja en un caso de violencia de género. El titular es: “ Detenida una mujer en Irun tras agredir a su pareja con un cuchillo”. Al hacerlo, sobre el cuerpo de la noticia salta un popup publicitario (un gif o png con transparencias que permiten ver la noticia por detrás pero que la solapan en parte mostrando un anuncio y se quedan un rato hasta que se quitan solos o se cierran manualmente). El anuncio incluía una imagen con un abanico formado por cuchillos de cocina y un texto que decía: “Ha llegado el momento de cambiar de cuchillos”. Podéis hacer click en la imagen de la izquierda para verlo más grande y alucinar un poco.
El alumno sorprendido por la coincidencia lo comenta en clase y todos lo vemos inmediatamente. Comentamos el mal gusto de la casualidad y la necesidad de un control manual de inserción de publicidad para evitar estos asuntos. O por ejemplo no insertar publicidad sobre las informaciones de sucesos.
Esta es una de esas coincidencias de las que hablábamos al principio, lamentables y de las que se puede extraer una conclusión que mejore el servicio. El Diario Vasco optó por otro tipo de acciones. Sigamos.
El alumno entra en los foros del Diario Vasco onine para alertar a los administradores sobre este hecho para que pudieran repararlo. Otra usuaria responde al hilo insistiendo en lo desagradable del hecho.
A los pocos minutos la acción respuesta por parte del administrador del foro fue borrar el hilo sin dar ninguna explicación ni aclaración.
Vamos, lo que todos los manuales del administrador de comunidades online recuerdan que no debe hacerse nunca salvo casos extremos de insultos, error o temas offtopic (que no tienen relación alguna con la temática del sitio)..
Por tanto 2º error, en este caso más grave porque no se trata de un accidente sino de una acción consciente.
El problema no termina ahí (tuvo mala suerte de verdad el Diario Vasco al destaparse este incidente en un curso de gestión online, ciertamente) porque todo esto lo estábamos viviendo en tiempo real en clase. Un grupo de 20 alumnos alucinaba con lo que iba viendo y de lo que había oído que jamás debe hacerse en la clase anterior.
Otra alumna escribe esa tarde en su facebook una descripción de la historia criticando al medio por el error y por la mala actuación. Acompañada de una ilustrativa captura de pantalla del anuncio.
Desde su perfil personal la noticia tiene un cierto recorrido y de alguna manera llega a los oídos de una 
responsable de medios sociales del Diario Vasco que ante la imposibilidad de escribir directamente en el timeline de la alumna le envía un correo electrónico para darle explicaciones sobre el incidente:
«Buenas tardes XXXX, me pongo en contacto contigo a raíz de la noticia que has publicado en tu muro de facebook y que ha salido junto con la campaña de cuchillos. Debido a que no me es posible publicar la explicación en tu muro por temas de permisos, como responsable del área de social media si me gustaría explicarte el por qué de lo sucedido.
Diariovasco.com publica diariamente cientos de noticias unas las redactamos en el propio periódico y otras se publican automáticamente desde la agencias de prensa. Por otra parte contamos con una herramienta para la programación de publicidad que la sirve automáticamente en base a unos parámetros como son la fecha, hora y sección en la que debe aparecer cada publicidad. Dicha herramienta permite orientar la publicación con el fin de que se visualice la publicidad por secciones pero no por noticias, con lo cual nos es totalmente imposible controlar que sucedan estas cosas.
Lamentamos profundamente lo sucedido y vaya por delante todo nuestro apoyo para la víctimas de violencia de género así como nuestra total repulsa ante cualquier tipo de violencia. Por esta causa tan solo nos queda pedir disculpas por esta desgraciada casualidad, si es que se le puede llamar así.
Reiterando mi más sinceras disculpas, me tienes a tu entera disposición para lo que necesites…»
Bien, el asunto mejora. Esta persona da un paso en la dirección correcta pidiendo disculpas ante un error claro. Voy a dejar al margen la verosimilitud de la argumentación, algunas personas se manifestaron en contra de ella al reproducirla la alumna en su Facebook como continuación de la captura de pantalla e incluso a mi no me convence demasiado pero en fin…
Sin embargo volvemos a ver otro error: se piden disculpas pero no se advierte del “propósito de enmienda”. Es decir “vaya por delante todo nuestro apoyo para la víctimas de violencia de género así como nuestra total repulsa ante cualquier tipo de violencia” pero puede volver a pasar y quizás la semana que viene aparezca de nuevo el anuncio encima de otro suceso similar, o un anuncio del Casino Kursaal sobre una noticia de ludopatía, o uno de una bebida alcohólica sobre una noticia de un grave accidente de tráfico por exceso de alcohol, o cualquier cosa por el estilo.
Quizás tranquilizaría algo más que se comprometieran a evitar que volviera a suceder, porque de lo contrario sus disculpas no valen nada.
¿Que conclusiones podemos sacar de esta experiencia, de esta crisis en social media?
- No eliminar un comentario de un seguidor que ha detectado un problema en nuestro sitio/servicio.
- Agradecerle su colaboración para lograr un servicio/sitio mejor.
- Disculparnos si procede y detectamos que efectivamente ha habido un problema.
- Informar de que se implementa un sistema, parche o corrección que impida que el problema vuelva a reproducirse.
- Monitorizamos tanto la solución del problema como la queja durante un tiempo para comprobar que todo va bien.
En mi opinión en este medio de comunicación no cuentan con un protocolo de crisis en medios sociales o por algún motivo no supieron llevarlo adelante. Espero que esta experiencia haya cambiado algo en esa linea para evitar problemas futuros.
