Un dilema que se nos plantea a muchas empresas o profesionales es el de en qué acciones publicitarias debería invertir mi dinero. ¿Debería contratar una cuña de radio, un anuncio en prensa o incluso un spot de televisión? ¿o mejor me planifico una acción potente en internet?
El primer paso es el de clasificar los diferentes medios:
- Comunicación offline: Publicidad en medios tradicionales (Cine – Radio – TV – Prensa – Revistas especializadas), Vallas publicitarias, Ruedas de prensa, Notas de prensa,…
- Comunicación online: Enlaces patrocinados (SEM), Blogs, Redes Sociales (SMO), Email marketing, Soportes digitales, Publicidad de banners en medios de comunicación digitales, especializados y otros.
Veamos cuales son las ventajas de invertir tiempo y dinero en la publicidad online:
1. Capacidad de segmentación
Ningún otro medio permite segmentar e incluso microsegmentar al nivel que permite la publicidad online. Lo medios digitales cuenta con enormes bases de datos con características, costumbres, gustos e intereses de sus usuarios que nos permiten seleccionar con gran precisión nuestro target comercial.
2. Menor inversión necesaria
Relacionado con el punto anterior, los impactos están más optimizados y necesitaremos menos cantidad de ellos para alcanzar nuestro objetivo, con lo que los costes deberían ser menores. Esto posibilita el acceso a los medios publicitarios a empresas con inversiones menores que en el mundo offline.
En este punto debo matizar que si analizamos el CPI, coste por impacto, algunos medios offline masivos como radio y especialmente TV ofrecen costes inferiores debido a que a pesar de requerir inversiones importantes, su alcance es muy elevado. Aquí la clave está en analizar la “calidad” del publico impactado y la capacidad de inversión del anunciante.
3. Alcance global
Si bien el alcance potencial de algunos medios de comunicación es enorme, en el caso de los medios digitales es más sencillo gestionar un alcance internacional con la única limitación del idioma empleado en la campaña.
4. Capacidad de corrección y optimización:
La publicidad offline debe funcionar a la primera, no hay posibilidad de rectificación o puede llegar a ser costoso y lento implementar un cambio.
Las campañas online permiten ser seguidas en tiempo real y podemos analizar su evolución para ir rectificándolas en base a sus resultados o incidencias. Por ejemplo nos permiten utilizar tests A/B o multivariante e ir introduciendo los cambios o aplicando las conclusiones en periodos cortos y muy rápidamente.
5. Medición
La naturaleza del sistema de publicidad online permite hacer un seguimiento del impacto y efecto de la campaña muy preciso, si la conversión es online las posibilidades son aun mayores, llegando al punto de poder atribuir una venta a un impacto determinado, por ejemplo. A este fenómeno se le conoce como conversión directa y solo es posible en el medio offline mediante cupones de descuento, por ejemplo.
6. Publicidad interactiva, convertir al cliente en el centro.
La publicidad online ofrece innumerables posibilidades creativas que convierten al cliente en el eje de la campaña, haciéndole partícipe de la misma. Medios sociales y gamificación son solo algunos ejemplos. Esta fórmula rompe la comunicación lineal y fomenta una multidireccionalidad muy interesante para ambas partes. Aquí deberíamos evaluar un par de aspectos decisivos a la hora de elegir los medios sociales que emplearemos, en función de sus usuarios y en función de sus capacidades.
En cualquier caso antes de lanzarte a elegir el medio online que más te atrae (o deberíamos decir, que más atrae a tus clientes 😉 ) dedica unos cuantas horas a madurar cuales pueden ser las estrategias de marketing que mayor éxito te pueden reportar.
Por supuesto la publicidad offline también ofrece algunas ventajas que no están al alcance de su hermana online y son muy valiosas:
- Prestigio: Muchos medios offline cuentan con un prestigio, credibilidad y relevancia muy importantes y anunciarse o aparecer en sus contenidos tiene un efecto a nivel de branding muy importante (y difícil de cuantificar al mismo tiempo). No es frecuente encontrar un efecto similar en los medios online.
- Capacidad de penetración y volumen de impactos: La televisión nos permite llegar a volúmenes de audiencia incomparables en un corto periodo de tiempo. Recordemos aquí lo comentado más arriba respecto a que el CPI puede estar más optimizado si no tenemos en cuenta la capacidad de segmentación-calidad del target.
- Alcance a no internautas: Aunque esta ventaja cada ves es menor, aun existen personas que no hacen un uso importante de las nuevas tecnologías de comunicación por motivos económicos o tecnológicos y no reciben impactos publicitarios más que por medios tradicionales.
- Tocar el producto: Aunque se está trabajando mucho en poder reproducir la experiencia de usuario con el producto en medios digitales, a día de hoy es imposible acercarnos a la que un cliente tiene al coger el producto en sus manos. Probar un producto sigue siendo la mejor manera de convencer a alguien de que lo compre. Las ferias, showroomings y venta directa se llevan la palma en este sentido.
En este sentido cada vez se están desarrollando más las sinergías online-offline para fomentar una conducta conocida como ROBO (Research Online to Buy Offline) donde se busca que el cliente se documente en internet para crearse una opinión y comprar después en un punto de venta físico.
Espero que con estas reflexiones te sea más fácil hacer tu planificación y decidir que cantidad de dinero vas a invertir en internet y en medios. Recuerda que lo más importante es mantener una coherencia en el mensaje y coordinar todas las acciones en todos los medios.
