La tasa de apertura es una métrica que nos permite medir el porcentaje de mails abiertos por los usuarios respecto al volumen total enviado en una campaña de email marketing. Por tanto será un mejor indicador cuanto más elevado sea su valor.
Se trata de una métrica fundamental porque representa el primer valor que hace referencia a la interacción con nuestro target, nuestro público objetivo, que si no se produce derivará en un fracaso de la campaña.
En el contexto cronológico del proceso, la entregabilidad mide el nº de mails que llegan a las bandejas de usuarios y si la dirección de correo existe y es correcta, solo nos queda que el sistema no nos identifique como spam o phising. Pero este aspecto es ajeno al usuario, no participa de él.
Es al recibirlo y verlo en su bandeja de entrada cuando el usuario toma conciencia de él y decide si abrirlo o no, es el primer contacto con el usuario, nuestra primera oportunidad de interacción y desencadenante del proceso, por eso es importante medirlo y tomar decisiones en base a su valor.
Vemos por tanto que la tasa de apertura es indicativo claro de la afinidad que existe entre nuestra marca y los receptores de la campaña.
A pesar de su importancia lo cierto es que esta métrica no es demasiado exacta, debemos interpretarla como una aproximación, una referencia.
Para medirla se inserta en el mail en html una imagen invisible que en realidad es un pixel de seguimiento. Cuando el navegador o el cliente de correo cargan la imagen de nuestro servidor sabemos que se ha producido una apertura.
De esta forma, si el cliente no descarga las imágenes (es frecuente que no lo hagan de forma predeterminada hasta que no lo solicite el usuario) no podremos realizar el seguimiento. Para el caso de los mailings en texto plano (no en html) tenemos el mismo problema.
En cualquier caso si a pesar de no haberse cargado el pixel de seguimiento, el usuario interactúa con cualquier otro elemento de mail, como un enlace por ejemplo, el sistema también reconocerá la apertura y la registrará.
¿Qué elementos afectan a la tasa de apertura?
Fundamentalmente dos: la afinidad entre marca remitente-destinatario y el tema principal del envío. En este sentido habitualmente las campañas de temas nicho obtienen mejores ratios de apertura.
El primer factor viene determinado por la información que aparece como remitente del correo (nombre de marca o de persona), la consciencia de haberse registrado para recibir el mail, la relación personal con la marca y el histórico de nuestros envíos (si anteriormente interesaron a este mismo usuario):
- Debemos actualizar nuestra base de datos y filtrarla en el caso que sea necesario.
- Segmentar los envíos en la medida de lo posible.
- Captar contactos realmente afines y no buscar solo volumen de de leads.
- Algunos estudios dicen que el uso de remitentes con nombres personales incrementa la tasa de apertura frente al uso de marcas comerciales (más relacionadas con el envío de mensajes puramente publicitarios).
El segundo viene definido sobre todo por el contenido del campo Asunto y la previsualización del contenido que ofrecen algunos clientes:
- Es muy importante que el Asunto sea atractivo, que tenga el suficiente gancho para convencer al usuario de que abra el correo mediante llamadas a la acción o destacando beneficios para el mismo.
- El día de la semana y hora del día en que se recibe el mail y la frecuencia de envío. Es importante que nuestro correo no se reciba en horas en las que pueda quedar sepultado bajo otros envíos o en días en los que no se leerá hasta muchas horas después, y que no enviemos tantos correos que el cliente se sature o tan pocos que el cliente pueda llegar a perder el interés.
- En la parte superior del mail destacar lo más importante para que se presente en la previsualización.
Estos detalles pueden ayudarnos a mejorar nuestra tasa de apertura y es recomendable experimentar con ellos para ver cuales son las oportunidades de mejora.
Sin embargo la tasa de apertura solo significa el primer paso de un complicado proceso de conversión. A partir de ahí tenemos que empezar a evaluar aspectos relativos a la experiencia de usuario tan relevantes como por ejemplo un diseño de campaña adecuado a la lectura desde móviles.
